Le designer conçoit le produit avec des objectifs précis, en respectant un cahier des charges: il donne une personnalité au produit, il veille à ce qu'il corresponde aux objectifs de l'entreprise, au territoire de la marque, et à ce qu'il atteigne sa cible. Dès sa conception, le produit est programmé pour une trajectoire déterminée. Pour élaborer sa campagne, le publicitaire va partir, à son tour , de la découverte du produit. Il va inventer une histoire. Or, celle-ci risque de ne pas être cohérente avec celle qui a présidé à la création du produit et avec les possibilités d'évolution de ce produit prévues par le designer. La publicité va alors perdre de son efficacité.

L'entreprise a donc tout intérêt à permettre au designer de suivre le projet jusqu'à la mise sur le marché et à l'associer au travail du publicitaire. Celui-ci doit être informé de tout ce qui a contribué à la genèse du produit. Cela lui permettra de trouver les arguments adéquats. Le message publicitaire reflétera la réalité du produit.